[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 아주 오래전부터 위대한 기업 아마존에 대한 평가는 찬사와 칭찬 일색이다. 아마존 창업자인 제프 베조스가 즐겨 사용하는 용어인 '플라이휠'은 '처음에 가동하기는 힘들지만 계속 돌리다 보면 관성에 의해 저절로 계속 돌아가는 시스템'을 의미한다. 이 용어는 아마존의 주주서한에도 매번 자랑처럼 즐겨 사용된다.

제프 베조스가 주장하는 풀라이휠의 기본 원리는 낮은 판매가격 ⇒ 좋은 고객 경험 ⇒ 방문자수 증가 ⇒ 판매자수 증가 ⇒ 다양한 제품 종류 ⇒낮은 비용 구조 ⇒ 지속 성장의 무한반복이다. 그런데 궁금증이 든다. 지금도 아마존 이커머스 분야는 정말 '플라이휠' 처럼 계속 자동으로 잘 돌아가고 있는 게 맞을까?

◆ 충격적인 이커머스 부문 적자 전환

미국 이커머스 시장 점유율 40%가 넘는 아마존은 왜 아직도 이커머스 사업에서 의미 있는 이익을 내지 못하고 2022년에는 오히려 적자 전환한 걸까? 아마존은 한참 동생 격인 우버, 에어비앤비처럼 아직 이익을 못 내도 용서받을 수 있는 기업이 아니다. 이제 설립한 지 29년이 지난 빅테크 기업이다. 아마존의 시가총액은 전년 대비 반토막 났음에도 불구하고 2022년 말 기준 여전히 1000조원(8600억달러)이다. 반면 아마존 투자자들이 은근히 무시하는 오프라인 소매판매 1위 업체인 월마트의 시가총액은 460조원(3800억달러)으로 절반에도 못 미친다.

아마존의 미래 성장성을 굳게 믿고 있는 주식분석가들 중 일부는 아마존이 AWS(아마존웹서비스)에서 막대한 이익을 내고 있으므로 아마존 이커머스에서는 아직 이익을 내지 않아도 된다고 주장한다. 오히려 투자를 더 늘려 경쟁사들을 압도하는 게 중요하다는 아마존 경영진의 주장과 의견을 같이한다. 하지만 1년 만에 주가가 50% 폭락해 예민해진 아마존 투자자들 중 그런 주장에 동의하는 사람은 많지 않아 보인다.

아마존은 온라인 서점에서 출발했지만 지금은 세계 1위의 이커머스 기업이다. 그런데 설마 창업자 제프 베조스는 이커머스 분야에서는 영원히 이익을 내지 않을 생각으로 아마존을 창업한 것일까? 제프 베조스의 최초 계획에는 지금 아마존 수익의 대부분을 만들어 주고 있는 AWS 사업 모델이 아예 없었다. 냉정히 평가하자면 AWS는 우연히 얻어걸린 사업일 뿐이다.

세상에는 훌륭한 기업들이 많다. 하지만 훌륭한 기업들의 주가 수익률마저 늘 훌륭했던 건 아니다. 투자자 관점에서는 위대한 기업보다 향후 투자수익률이 더 좋을 기업에 투자하기를 원한다. 투자자는 위대한 기업보다 내 주식계좌를 풍성하게 해줄 기업을 원한다. 아마존은 과연 미래에 돈을 벌어줄 기업인가?

아마존의 전체 매출은 2020년에 코로나19 특수로 인해 무려 38%라는 어마어마한 매출 성장률을 기록했다. 아마존 같은 거대기업의 연간 매출액이 38% 성장했으니 이 당시 아마존 투자자들은 흥분을 감추지 못했다. 이커머스와 AWS 양쪽에서 고르게 경이적인 매출 성장세를 보였다. 그 다음해인 2021년에도 22%라는 고성장을 보이며 매출액이 564조원(3140억달러)을 달성한 점은 투자자들을 흥분시키기에 충분했다.

아마존의 지역별 매출을 살펴보면 미국 비중이 67%로 여전히 높지만 미국 외 글로벌 비중도 전체 매출액의 3분의 1인 33%를 차지하고 있는 점도 눈에 띈다. 아마존은 미국뿐 아니라 해외에서도 활발하게 사업을 영위하고 있다. 13억 인구대국인 중국은 뚫지 못했지만 유럽을 이끄는 독일과 영국에서 점유율 1, 2위를 다투며 상당한 매출을 만들어내고 있다. 아시아 쪽은 일본에서 점유율 1위를 기록 중이다.

이커머스부문 실적만 따로 떼놓고 보면 어떨까? 아마존의 핵심 원천인 이커머스 사업을 다시 한 번 살펴보자. 최고의 효자 사업인 AWS 부문의 실적을 제외하고 아마존 매출액을 다시 계산해 봐도 2019년 295조원(2455억달러), 2020년 409조원(3407억달러), 2021년 489조원(4076억달러)으로 훌륭하다. 매출액 성장률은 2019년 18%, 2020년 39%, 2021년 20%라는 경이적인 성장속도를 보여 왔다.

반면 AWS를 제외한 영업이익 규모는 눈부신 매출액 성장세와 달리 부진했다. 2019년에 6조원(53억달러)에 불과했던 영업이익이 2020년에 무려 77% 급증한 11조원(94억달러)을 기록했을 때만 해도 투자자들은 드디어 아마존이 이커머스 부문에서도 제대로 수익을 낸다며 환호했다. 하지만 2021년에는 전년 대비 -32% 감소한 8조원(64억달러)의 실망스러운 실적을 발표했다.

이때부터 투자자들은 아마존 이커머스 부문의 이익창출능력을 의심하기 시작했다. 혹시 아마존은 구조적으로 이커머스 부문에서는 큰 수익을 낼 수 없는 게 아닐까? 2021년에 매출액은 20% 급증했음에도 영업이익이 -32% 감소했다는 사실은 뭔가 앞뒤가 맞지 않는다. 아마존의 2021년 AWS 부문을 제외한 영업이익률은 고작 1.6%에 불과하다. 반면 월마트의 2021년(2022 회계연도) 영업이익률은 4.6%로 아마존의 3배에 달한다.

2021년의 부진한 아마존 실적은 코로나19 전염병과 엔데믹이라는 변수 때문에 발생한 특이한 결과인 걸까? 이 결과가 2022년에는 달라졌을까? 그렇지 않다. 오히려 2021년에는 소폭이라도 흑자를 달성했지만 2022년에는 아예 적자로 전환했다. AWS 실적을 제외한 아마존의 1분기 영업적자는 -3조원이다.

2분기와 3분기에도 연속으로 -3조원의 영업적자를 지속했다. AWS 실적을 제외한 아마존 매출액도 1분기와 2분기에 3% 남짓한 부진한 성장률을 보였다. 3분기 들어서면서 13%라는 두 자릿수 성장을 달성했지만 아마존의 명성에 비하면 부진한 성장률이다. 특히 매출 증가에도 불구하고 영업이익 적자폭은 전혀 줄어들지 않았다는 점에서 투자자들은 실망감을 넘어 공포감을 느끼고 있다.

◆ 미국 땅 한국의 99배… 아마존이 더 불리

이제 아마존 이커머스 부문의 기본적인 경쟁력을 살펴보자. 아마존의 지역별 매출액 비중은 미국이 67%, 글로벌이 33%다. 이 매출 분류에는 이커머스뿐 아니라 AWS도 포함돼 있다. 어쨌든 미국 비중이 압도적으로 높다. 그런데 미국의 넓은 국토는 이커머스 사업자 입장에서는 장점일까, 아니면 단점일까?

한국 땅의 65% 이상은 산지다. 따라서 평지는 35%에 불과하다. 한국은 5160만명의 인구 중 70%가 도심에 몰려 있는 형태다. 반면 미국 땅은 한국보다 99배 넓다. 미국 인구는 3억4000만명으로 한국의 7배에 달해 인구밀도가 한국보다 훨씬 낮다. 한국처럼 인구밀도가 높다면 이커머스 사업을 영위하는 입장에서 당연히 유리하다. 물류비용과 물류센터 건립비용이 훨씬 절약되기 때문이다. 대신 경쟁사도 손쉽게 진입이 가능해 경쟁이 치열한 게 약점이다.

반면 미국처럼 땅덩어리가 넓고 사람들이 여러 지역에 넓게 흩어져서 살아간다면 물류비용과 물류센터 건립비용이 훨씬 비싸질 수밖에 없다. 미국 각 도시에 거주하는 인구는 아파트 거주로 촘촘히 밀집돼 있는 한국보다 훨씬 적다. 따라서 소비자에게 직접 물건을 전달하는 최종 단계인 라스트 마일 구간에서 미국은 기본적으로 한국보다 배송 비용이 훨씬 높을 수밖에 없는 구조다.

미국의 높은 인건비, 낮은 인구밀집도로 인한 비효율적 배송 동선, 긴 배송거리로 인한 높은 유류비와 물류비용은 단점으로 작용된다. 대신 미국은 경쟁사가 쉽게 진입하기 어려운 게 장점이다. 이런 관점으로 보면 미국 전역에 이미 5300개가 넘는 오프라인 매장을 가지고 있는 월마트의 매출증가세가 왜 꺾이지 않고 계속 증가하는지 이해가 된다.

한국과 미국의 온라인쇼핑 침투율 격차는 상당하다. 한국의 전체 소매판매액은 551조원, 미국은 15배인 8520조원(7조1000억달러)이다. 반면 온라인쇼핑 침투율은 한국이 37%인 데 비해 미국은 아직 15% 수준이다. 한국은 IT 강국답게 온라인쇼핑 침투율이 전 세계 1위다. 미국과의 격차가 2배 이상 벌어진 이유는 지리적 조건과 인구밀집도도 상당한 영향을 받았다고 볼 수 있다.

특히 신선식품 배송과 관련한 미국의 사업환경은 한국보다 현저히 불리하다. 이런 이유로 아마존이 미국의 신선식품 시장을 열심히 공략하고 있음에도 월마트의 압도적인 신선식품 시장 점유율을 별로 뺏어 오지 못하고 있다. 이렇게 온라인 사업자에게 불리한 사업환경으로 볼 때 아마존의 경쟁사인 월마트의 높은 경쟁력을 확인할 수 있다.

◆ 아마존이 택배도 한다고?

아마존 이커머스 사업의 가장 큰 장애물은 넓은 국토면적으로 인해 기본적으로 높을 수밖에 없는 물류비용이다. 아마존은 물류비용을 절감하기 위해 많은 노력을 기울였다. 아마존도 사업 초기에는 미국의 메이저 택배회사들에게 택배물량을 전량 위탁했다. 그런데 어느 순간부터 소비자와 직접 만나는 최종 배송 단계인 라스트 마일의 중요성을 인식하게 됐다. 또 택배업을 직접 운영하는 게 비용 절감에도 유리하다는 사실에 주목했다.

이후 자회사인 아마존 로지스틱스 택배회사를 만들어 직접 택배를 처리하는 물량을 점점 늘려 나가고 있다. 아마존 택배는 수만 대에 달하는 화물 밴이 상징적이다. 최근에는 리비안의 전기 밴도 도입했다. 원래 미국에서 유명한 택배회사는 페덱스와 UPS다. 하지만 머지않아 아마존 로지스틱스가 이들을 뛰어넘을 기세다.

물류 전문가들은 미래에 아마존 로지스틱스가 택배 시장에서 1위를 차지할 것으로 전망하고 있다. 지금도 이미 아마존 로지스틱스의 물량 기준 점유율은 페덱스를 제치고 3위다. 아마존 이커머스 판매물량의 자체 배송 비율은 이제 65%를 넘어 70%를 향해 달려가고 있다. 이에 따라 과거에 아마존의 물량을 받아 왔던 UPS와 페덱스의 고민이 점점 더 커지고 있다.

아마존의 전략을 따라 하는 한국의 쿠팡도 자회사인 쿠팡 로지스틱스의 직접 택배 물량 규모를 늘리면서 쿠팡의 위탁물량을 받아 온 한진택배의 고민이 커지고 있다. 아마존 로지스틱스의 경쟁력이 높아질수록 이커머스 분야의 적자로 골머리를 앓고 있는 아마존에게는 긍정적으로 작용할 전망이다.

아마존의 운송에 대한 욕심은 여기서 그치지 않는다. 항공운송도 직접 하기 위해 2016년에는 '아마존 에어'라는 화물항공사를 설립했다. 현재 약 100여 대의 항공기를 보유하며 항공배송망을 구축하고 있다. 이제 아마존의 독자적인 물류경쟁력을 의심하는 경쟁사들은 없다. 오히려 큰 위협으로 느끼고 있다. 이런 경쟁력을 바탕으로 아마존이 이커머스 분야에서 물류비용을 줄여 나가고 있는 부분은 긍정적이다.

◆ 아마존의 풀필먼트 서비스 경쟁력은?

풀필먼트 서비스가 뭘까? 물류업체가 판매자 대신 주문에 맞춰 제품을 선택하고 포장한 뒤 배송까지 마치는 방식이다. 주문한 상품이 물류창고를 거쳐 고객에게 배송 완료되기까지의 전 과정(판매 상품의 입고, 보관, 선별, 포장, 배송, 교환·환불서비스 제공 등)을 토탈 서비스하는 것이다. 가장 대표적인 예로 미국 아마존이 제공하는 FBA(Fulfillment By Amazon) 서비스가 유명하다.

아마존은 미국에서만 240여 개의 풀필먼트 센터를 보유하고 있다. 일반인이 '아마존 풀필먼트 센터'를 보고 연상되는 단어는 대형화, 자동화, 로봇이다. 아마존은 지속적으로 미국 곳곳에 계속해서 풀필먼트 센터를 새로 짓고 있고 자동화와 로봇을 적극 활용하고 있다. 이를 통해 아마존의 직배송 물량을 모두 해결했다. 그런데 상당한 시간이 흘렀음에도 불구하고 왜 아마존의 고용인력은 줄어들지 않고 오히려 계속 증가하는 걸까? 아마존 풀필먼트 센터는 부분적으로는 기계와 로봇으로 자동화됐지만 근본적으로 여전히 수십만 명의 사람 노동력에 의존하는 구조다.

많은 사람들이 자동화와 로봇이 사람의 일자리를 뺏는다고 우려했지만 여전히 아마존 풀필먼트 센터는 구인난에 시달리고 있다. 구인난의 영향 중 하나는 악명 높은 작업환경 때문이다. 또 다른 이유는 자동화의 효율성 증가 속도보다 매출액이 더 큰 폭으로 증가해 왔기 때문이다. 아마존은 매년 풀필먼트 센터의 자동화와 로봇 기술력이 진화되고 있다고 자랑해 왔다. 이미 광범위하게 활용 중인 선반 로봇 키바 외에도 최근에는 스패로우라는 로봇팔을 새로 선보였지만 여전히 풀필먼트 센터에서 일할 사람이 더 많이 필요하다는 건 아이러니다.

이제 투자자들이 원하는 건 더 이상 로봇 자랑이 아니다. 자동화로 인해 풀필먼트 센터의 비용이 줄어들어 영업이익 흑자가 대폭 증가했다는 소식을 애타게 기다리고 있다. 하지만 여전히 그런 소식은 들리지 않는다. 투자자들은 자동화와 로봇의 기술력이 얼마나 더 진화해야만 비용이 획기적으로 개선되고 수익성이 증가하는지 무척 궁금해하고 있다.

◆ 아마존 마켓플레이스와 광고매출의 성장

아마존의 풀필먼트 센터는 자동화 효율과 관련된 일부의 비난과 의구심에도 불구하고 경쟁사를 압도하는 아마존만의 강력한 인프라다. 이 풀필먼트 센터 덕분에 아마존은 자사의 직매입 상품 판매 외에도 '아마존 마켓플레이스'라는 오픈마켓을 통해 3자판매자(셀러)와 전 세계 소비자를 연결하는 강력한 플랫폼을 구축할 수 있게 됐다.

최초 아마존의 이커머스 구조는 아마존이 직접 대량으로 상품을 매수해 고객에게 직배송하는 단순한 구조였다. 그런데 이것만으로는 규모의 경제 달성과 폭발적인 매출 증가를 이뤄내기가 어려웠다. 그래서 추가로 전 세계 셀러(3자판매자)들이 아마존 '마켓플레이스'라는 플랫폼에서 자유롭게 물건을 팔 수 있도록 만들었다. 한국의 오픈마켓 사업자인 11번가나 옥션의 사업구조도 유사하다.

초기에는 수많은 시행착오가 있었지만 결국 이 전략은 대성공을 거뒀다. 이 '마켓플레이스'가 성공할 수 있도록 만들어준 게 바로 FBA(풀필먼트 바이 아마존)다. FBA를 통해 상품 판매의 전 과정(판매 상품의 입고, 보관, 선별, 포장, 배송, 교환·환불서비스 제공 등)을 토탈 서비스로 제공해 셀러들의 뜨거운 호응을 이끌어 냈다.

이 성공의 결과로 아마존의 전체 매출에서 '3자판매 서비스'의 비중은 20%를 돌파했다. 3자판매의 경우 수수료만 매출로 인식되므로 실제 매출 비중은 훨씬 더 크다고 볼 수 있다. 이 선순환적인 결과로 풀필먼트 센터의 초기 고정비용은 전 세계의 다양한 셀러들을 아마존 마켓플레이스로 끌어들임으로써 쉽게 회수될 수 있었다.

아마존 이커머스 분야의 또 다른 성장 동력으로 광고서비스 매출을 꼽을 수 있다. 아마존의 광고서비스 매출은 2020년에 24조원(198억달러), 2021년에 37조원(312억달러)을 기록하며 2년 연속 각각 57%와 58% 급성장했다. 2022년 3분기까지의 누적매출액은 31조원(262억달러)으로 성장률이 22%로 다소 낮아졌지만 여전히 훌륭하다.

아마존의 광고서비스 매출이 급성장하는 이유는 뭘까? 첫 번째 이유는 애플과 구글의 개인보호정책 반사이익을 받고 있기 때문이다. 두 번째 이유는 아마존이 높은 광고효율을 보여 광고주들이 선호하기 때문이다. 페이스북이나 인스타그램에 물건을 사기 위해 방문하는 사람은 많지 않다. 하지만 아마존이나 쿠팡 사이트에 들어오는 사람들은 반드시 물건을 구매하려는 목적성을 가지고 있다. 이런 이유로 오픈마켓 판매자들의 경우 아마존 사이트에 자신들의 물건을 광고해 대량으로 판매하고 싶은 니즈가 강하다.

광고 매출이 수익의 대부분인 메타플랫폼즈(페이스북)는 2022년 3분기까지의 누적매출액이 아마존 광고매출액의 3배가 넘는 101조원(844억달러)을 기록했지만 성장률은 0%였다. 상대적으로 아마존 광고 매출이 고성장 중임을 알 수 있다. 이런 추세라면 메타플랫폼즈와 아마존의 광고매출 격차가 점점 더 좁혀질 수 있다. 하지만 아마존 전체 매출에서 광고매출 비중은 아직 7%에 불과해 다른 사업 부문에 비해 미미하다는 점에 주의해야 한다.

◆ 아마존 프라임 회원 수는 힘의 원천

아마존 프라임 멤버십은 아마존의 유료구독 모델이다. 아마존의 창업자인 제프 베조스는 2021년 4월에 주주들에게 보낸 서한에서 "아마존 프라임 가입자가 전 세계적으로 2억명 이상"이라고 자랑했다. 그러고 나서 1년도 안 된 2022년 2월에 아마존프라임 멤버십 연회비를 119달러에서 139달러로 17% 인상했다. 아마존의 이런 자신감은 그만큼 아마존프라임 가입자들의 충성도가 높음을 확신하기 때문이다.

아마존 구독 서비스의 매출액은 2020년에 30조원(252억달러), 2021년에 38조원(318억달러)을 기록해 각각 31%, 26% 성장했다. 그런데 2022년 3분기 누적매출액은 31조원(260억달러)으로 10% 성장에 그쳤다. 구독료를 17% 인상했는데 매출액이 10% 성장에 그쳤다는 의미는 가격 인상으로 구독자 증가 수가 둔화됐다는 뜻이다. 하지만 이는 일시적인 현상이다. "아마존프라임 회원에 가입하지 않는 고객들이 무책임해 보일 정도로 만들고 싶다"던 과거 제프 베조스의 호언장담처럼 아마존프라임의 소비자 혜택은 여전히 매력적이기 때문이다.

지금까지 아마존의 이커머스 사업과 관련한 여러 포인트들을 점검해 봤다. 아마존은 막대한 매출로 인해 제조회사들과의 가격 협상에서 유리한 고지를 차지할 수 있는 바잉파워를 갖췄다. 또 강력한 풀필먼트 센터의 경쟁력, 미래에 시장점유율 1위를 노리는 택배사업 경쟁력, 급성장하고 있는 3자판매 서비스, 페이스북을 뛰어넘는 것을 목표로 하는 광고매출의 급성장, 2억명의 유료 회원 수를 자랑하는 아마존프라임 구독 서비스를 바탕으로 끊임없이 성장하고 있다.

아마존이 특별히 변한 건 없다. 그렇다면 문제는 뭘까? 바로 성장률의 둔화와 부진한 수익성이다. 절대 매출액 규모가 상당히 커진 아마존은 이제 투자자들의 높은 성장 기대치를 충족하지 못하기 사작했다. 국토가 넓은 미국에서 아마존이 과연 월마트의 강력한 오프라인 매장 인프라까지 뛰어넘고 소매판매 넘버원의 자리를 차지할 수 있을지도 다소 의심스럽다. 또 다른 문제점은 AWS 부문 외에 뚜렷하게 성공한 신사업이 눈에 띄지 않는다는 점이다. 아마존이 새로운 대박 신사업을 발굴해 내지 못한다면 코로나 엔데믹 이후 평범해진 성장률을 벗어나기는 힘들어 보인다.

③편에서 계속… ③아마존, 신사업은 다 왜 이래?

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

뉴스핌 (촬영·편집 : 양홍민 / 그래픽 : 조현아)

longinus@newspim.com

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