[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 한국사람들에게 '메타(페이스북)'라는 미국회사는 어떤 의미일까? 한국에서는 이미 한 물 간 '페이스북' SNS 서비스에 대한 관심은 뚝 떨어진 상태다. 하지만 또 다른 SNS 서비스인 '인스타그램'은 한국인에게 필수품이 됐다. 그런데 이렇게 인기있는 인스타그램 SNS를 서비스하는 메타(페이스북) 주식에 대한 관심도는 높지 않다.

◆ 관심 못 받던 메타 주가 질주, 테슬라 상승률 넘어

한국에서 메타(페이스북)는 비인기 종목이다. 한국 투자자들에게 최고의 인기 종목은 단연 테슬라다. 한국인 보유금액이 17조5천억원으로 압도적이다. 2위인 애플은 6조5천억원이다. 세계 1위 애플의 시가총액은 테슬라의 3배가 넘지만 한국사람들의 주식 보유금액은 거꾸로 테슬라가 애플보다 3배 더 많다. 그렇다면 메타(페이스북)는? 한참 낮은 7천억원을 기록 중이다.

한국인의 해외주식 보유순위에서 메타는 8위에 그쳤다. ETF를 포함한 전체 보유순위는 10위권 휠씬 밖인 14위까지 밀렸다. 심지어 시가총액이 33조원에 불과한 양자컴퓨터 기업 '아이온큐'에게도 밀렸으니 충격적이다. 그만큼 한국투자자들은 메타에 관심도가 낮다. 그런데 테슬라, 엔비디아, 아이온큐에 집중 투자하는 전략은 어리석은 것일까?

의외로 한국투자자들의 주식투자 실력은 뛰어나다. 한국인들이 집중 투자한 아이온큐 주식은 2023년 상반기에만 292%가 치솟아 수익률 1위를 차지했다. 2위인 엔비디아는 190%, 4위인 테슬라는 113%의 엄청난 수익률을 기록했다. 여기서 눈에 띄는 건 메타(페이스북)의 수익률이다. 그동안의 부진을 떨쳐내고 상반기에만 139%의 높은 수익률을 달성하며 수익률 순위 3위에 당당히 이름을 올렸다. 7월 들어서도 메타 주가의 급등은 지속되고 있다.

◆ 시가총액 10위 밖으로 밀린 메타, 간신히 기사회생

미국 IT업종의 시가총액을 2023년6월말 기준으로 살펴보면 흥미로운 부분들을 확인할 수 있다. 먼저 시가총액 1위인 애플은 무려 3,660조원(3조500억달러)의 시가총액을 기록했다. 전 세계 증시 역사상 처음으로 3조달러의 벽을 넘어섰다. 반면 한국 증시의 전체 시가총액은 2,453조원(코스피2,035조원+코스닥418조원)으로 애플 1개 종목의 3분의2에 불과하다.

애플뿐 아니라 시가총액 2위를 기록한 마이크로소프트보다도 훨씬 작다. 마이크로소프트의 시가총액은 3,038조원(2조5,320억달러)으로 한국 전체 시가총액보다 500조원 이상 높다. 애플의 2022년 영업이익은 무려 143조원이다. 세계 1등 기업 답게 독보적인 영업이익을 보여주고 있다. PER도 26 수준으로 안정적인 모습이다. 마이크로소프트 또한 100조원의 탄탄한 영업이익을 보여주고 있다.

알파벳(구글)은 1,836조원(1조5,300억달러)으로 시가총액 3위를 기록하고 있다. 눈길을 끄는 건 아마존과 엔비디아, 테슬라의 PER이 상당히 높다는 점이다. 4위인 아마존의 시가총액은 1,604조으로 PER은 107, 5위인 엔비디아의 시가총액은 1,253조원으로 PER은 179, 6위인 테슬라의 시가총액은 996조원으로 PER은 62이다.

PER 수치는 맹신하면 안 된다. 과거의 영업이익이 낮아 PER 수치가 높더라도 절대적인 판단 기준이 될 수는 없다. 미래에 막대한 영업이익을 낼 능력을 인정받고 있다면 주가에는 이미 선 반영돼 PER 수치가 높은 것처럼 보이기도 한다. 일례로 테슬라는 2021년에 PER이 200 수준이었으나 2022년에 영업이익이 급증하면서 PER이 62까지 내려왔다. 이런 사례로 볼 때 너무 숫자에만 매몰되면 엄청난 성장주를 놓치는 우를 범할 수도 있다.

최근 챗GPT를 선두로 한 생성형 인공지능 경쟁으로 GPU 수요가 급증한 엔비디아도 마찬가지다. 올해 PER은 179로 높은 편이다. 게다가 엔비디아의 영업이익은 2021년 12조원에서 2022년에는 7조원으로 오히려 큰 폭 줄어들었다.

그런데도 올해 주가가 대폭등한 이유는 GPU 수요 폭발로 인해 2023년에는 영업이익이 크게 개선될 거라는 기대감 때문이다. 7월 들어서는 주가가 460달러마저 돌파했다. 엔비디아의 주가는 단기간에 3배 이상 급등해 하반기에는 다소 쉬어 갈 가능성도 있어 보인다.

'메타(페이스북)의 경우는 어떨까? 메타는 2021년 영업이익 56조원(468억달러)에서 2022년에는 35조원(289억달러)으로 -38% 급감하면서 주가가 곤두박질쳤다. 한 때 시가총액 순위가 10위권 밖으로 추락하기도 했다. 다행히 2023년부터 영업이익이 회복되면서 주가도 급반등해 시가총액 7위를 턱걸이해 지켜내고 있다. 그런데 메타(페이스북)는 도대체 어떤 회사일까?

◆ 페이스북은 아재들의 놀이터…정점 지났나?

미국인들의 일상에 IT 서비스가 얼마나 깊숙이 들어와 있는지를 직관적으로 보여주는 영화가 있다. 바로 2018년에 개봉한 영화 '서치'와 2023년에 개봉한 '서치2'다. 이 영화들을 보면 미국인들이 실생활에서 아이폰, 구글, 유튜브, 페이스북을 얼마나 많이 이용하는 지 한 눈에 볼 수 있다. 이 서비스들은 이제 미국뿐 아니라 글로벌 전 지역에서 필수적으로 쓰인다.

전 세계 SNS 중 사용자수 1위는 단연 페이스북이다. 월간 사용자수는 무려 30억명이다. 하지만 한국에서 페이스북 SNS를 쓴다고 하면 단숨에 아재 취급을 받기 십상이다. 페이스북 SNS는 한국에서 2010년대 중후반까지 전성기를 보였으나 이후 내리막길을 걸었다. 2020년부터 사용자수가 급격히 줄어들었고 젊은 층은 대부분 인스타그램으로 이탈했다.

최근 들어 페이스북의 사용자수는 더 가파르게 줄어들고 있다. 2023년 5월에 플랫폼정보 제공업체인 와이즈앱∙리테일∙굿즈가 발표한 자료에 따르면 한국에서 '페이스북'의 2022년4월 사용자수는 1,094만명이었다. 하지만 1년 뒤인 2023년4월의 사용자수는 979만명으로 무려 115만명이 감소했다. 더 우려되는 건 40대 중반~50대의 중장년층이나 노년층 사용자 비중이 늘어나고 있다는 점이다.

글로벌 시장에서도 페이스북의 정점은 지났다는 평가가 많다. 역시 사용자의 노령화가 가장 큰 문제다. 미국 청소년들의 페이스북 사용률은 매년 큰 폭으로 하락하고 있다. 유행을 선도하는 젊은 층이 이탈하면 광고주들 사이에서도 매력을 잃게 된다. 페이스북은 창업자 마크 저커버그가 풋풋하던 시절 만들었던 초기의 '젊은' 이미지를 상실해가고 있다. 이제 페이스북의 성장은 완전히 끝난 걸까?

◆ 페이스북 이탈 도화선 된 개인정보 유출사건

페이스북의 인기가 하락한데는 여러가지 이유가 있다. 그 중에서도 대표적인 원인으로 꼽히는 건 2018년에 이슈가 된 개인정보 유출사건이다. 30억명이라는 어마어마한 사용자수를 보유한 글로벌 최대 SNS 답지 않게 의외로 보안 관리가 허술했다.

첫번째 개인정보 유출사건이 발생한 건 2016년이다. 그 당시 미국 대선이 한창일 때 영국 데이터 분석업체인 '케임브리지 애널리티카'가 페이스북 사용자 8,700만명의 데이터를 유출해 트럼프 선거운동에 활용했다. 미국의 '뉴욕타임즈' 등 주요 언론은 2018년 3월에 이 사실을 대대적으로 보도했고 메타(페이스북) 주가는 폭락했다.

CEO인 저커버그는 1개월 뒤에 미국 상원 청문회에 강제 소환됐다. 그는 의회 청문회 발언을 통해 유출된 데이터가 가짜 뉴스에 이용되고 외부 세력이 선거 개입에 사용한 것에 대해 사과했다. 눈길을 끌었던 건 평소 회색 티셔츠에 후드티, 청바지, 운동화 차림이었던 저크버거가 정장까지 빼 입고 몸을 낮춘 채 청문회에 참석했다는 사실이다.

저커버그의 이 단정한 모습이 TV화면에 나오면서 화제가 돼 사용자들의 분노는 다소 가라앉혔다. 이후 페이스북은 미국 주요신문 전면 광고를 통해 "우리는 이용자의 정보를 보호할 책임이 있다"며 "만일 보호하지 못한다면 정보를 가질 자격이 없다"고 사과 광고를 냈다.

하지만 이건 시작에 불과했다. 더 치명적인 두번째 개인정보 유출사건이 터졌다. 이 비싼 사과 광고가 무색하게도 2018년 9월에 페이스북은 해커의 공격으로 해킹 당해 최대 5천만명의 사용자 정보가 추가로 유출됐다는 충격적인 발표를 했다. 유출된 사용자 정보는 이름, 전화번호, 이메일 주소 등이었다. 심한 경우 최근 로그인정보와 검색기록까지 포함되기도 했다는 점에서 사용자들은 더욱 분노했다.

전 세계 최대 사용자수를 보유한 SNS가 이렇게 쉽게 해킹 당하면서 페이스북에 대한 신뢰는 바닥으로 떨어졌다. 페이스북의 전산시스템에 대한 근본적인 의문도 제기됐다. 메타(페이스북)는 이 사건 발표 후 2018년말까지 고점 대비 주가가 무려 40% 폭락했다.

미 연방거래위원회(FTC), 영국정보위원회, 유럽연합(EU)에서는 페이스북의 개인정보 유출을 문제삼아 연달아 수십억 달러의 벌금을 부과했다. '포브스'가 발표한 윤리적기업 순위에서도 2018년에 35위였던 페이스북은 2019년에 147위로 곤두박칠 치기도 했다. 메타(페이스북) 주식 투자자들에게 2018년은 악몽 같은 한 해였다.

또 2021년에는 페이스북의 내부고발자인 '프란시스 하우겐'이 미국 상원청문회에 출석해 페이스북과 인스타그램의 알고리즘이 청소년 정신 건강에 악영향을 미치고 있다고 증언했다. 또 페이스북 경영진은 이를 은폐해 왔다고 증언하기도 했다. 이런 크고 작은 사건 사고로 인해 페이스북 SNS 사용자수는 정체 상태다.

◆ 그래도 건재한 페이스북, 사용자수 30억명은 기회

플랫폼 기업들에게 가장 중요한 건 사용자수다. 페이스북 SNS의 사용자수가 정체돼 있는 건 사실이다. 그럼에도 투자자들이 알아야 할 중요한 사실은 페이스북 SNS 사용자수가 여전히 30억명이라는 점이다. 2023년6월말 기준 페이스북 SNS의 일간 활성사용자수(DAU)는 20억6,400만명이다. 월간 사용자수(MAU)는 30억3,000만명이다.

페이스북의 지역별 월간 활성 사용자수(DAU)를 살펴보면 미국&캐나다 2억7,000명, 유럽 4억900만명, 아시아 13억4,900만명, 기타 10억200만명으로 전 세계에 고르게 분포되어 있는 점도 강점이다. 페이스북의 연간 '유저당 평균매출액(ARPU)'는 약 38,000원(31.79달러)이다.

안타까운 건 최근 들어 '유저당 평균매출액(ARPU)이 높은 미국보다 단가가 크게 낮은 인도 중심의 아시아 지역 사용자수가 늘어나고 있다는 점이다. 그래도 월간 활성사용자수가 30억명을 넘어가면 수익화 할 수 있는 다양한 사업들이 많다. 한국의 대표적인 SNS인 카카오스토리의 사용자수는 고작 800만명에 불과하다. 페이스북의 사용자수가 얼마나 많은 건 지 체감할 수 있다.

◆ 애플의 '앱추적 투명성' 정책 이후 15조원 광고 수익 삭제

그런데 사용자수가 많다고 모든 문제가 해결되는 건 아니다. 엄청난 사용자수로 인해 찬란한 미래를 보장받은 듯했던 메타(페이스북)는 애플의 한 방에 무너졌다. 애플은 2021년 4월에 업데이트된 iOS14.5버전부터 '앱 추적 투명성' 정책을 도입하겠다고 발표했다.

특정 앱이 사용자의 활동을 추적해 광고로 사용하고자 하는 경우 실제 사용자가 '허용'이나 '거부'를 직접 결정하게 바뀐 셈이다. 하지만 메시지로 "이 앱의 사용자 활동 추적을 허용하시겠습니까?"라고 물어본다면 흔쾌하게 허용하겠다고 동의할 사용자가 얼마나 될까? 애플이 이 정책을 도입한 초기에 글로벌 사용자의 앱 추적 동의율은 고작 10%에 불과했다.

이 정책으로 가장 심하게 타격을 받은 회사는 페이스북이었다. 페이스북의 핵심 수익모델은 사용자들의 개인정보를 기반으로 '개인별 맞춤형 광고'를 진행해 떼 돈을 버는 구조였다. 페이스북에 쌓인 방대한 사용자들의 빅데이터를 기반으로 한 맞춤형 광고는 아주 효율이 좋았다. 사용자들의 '광고 클릭율'이나 '구매 전환율'이 일반적인 광고에 비해 훨씬 높았다.

정책 시행 전 애플은 페이스북에 앱 광고매출의 30%를 수수료로 내 놓으라고 압박했다. 페이스북이 이를 거절하자 '개인정보보호'라는 대의명분을 앞세워 페이스북에 타격을 준 거라는 분석도 있다. 어쨌든 이로 인해 페이스북은 2021년 내내 '앱 추적 투명성' 정책으로 곤욕을 치렀다.

메타(페이스북)가 2021년4분기 실적을 발표한 2022년2월3일에 단 하루만에 주가가 26% 폭락했다. 이날 증발한 시가총액은 약 284조원(2,370억달러)이었다. 메타가 이 당시 실적 발표 때 "앱추적 투명성 제도로 연간 12조원(100억달러)의 매출 차질이 우려된다"고 밝혔기 때문이다. 하지만 지나고 나서 확인해보니 실제로는 이보다 더 큰 연간 15조원의 광고수익이 사라졌다.

또 애플에 이어 스마트폰 운용체제 시장점유율이 더 높은 구글마저도 2022년2월부터 개인정보보호를 위해 '앱추적 투명성' 제도를 도입하겠다고 발표했다. 하지만 2년에 걸쳐 점전적으로 진행하며 광고주들을 보호할 방안을 강구하겠다고 한 점은 애플과의 차이점이었다.

◆ 메타 주가 급 반등 이유는 분기실적 개선과 AI

애플의 '앱 추적 투명성' 정책이후 메타의 수익은 급감했고 주가는 심각하게 폭락했다. 그럼에도 올해 들어 메타 주가가 급반등한 이유는 최악의 구간이 지나갔다는 투자자들의 판단 때문이다. 애플이 개인정보 보호 정책이 본격적으로 효과를 나타내기 전인 2021년 4분기만 해도 메타의 분기 영업이익은 무려 15조원(126억달러)에 달했다.

하지만 2022년부터 애플의 '앱 추적투명성' 정책이 위력을 발휘하기 시작하면서 메타의 영업이익은 뚝 떨어졌다. 2021년 4분기 대비 2022년 1분기와 2분기의 영업이익은 각각 5조원씩 쪼그라든 10조원(85억달러)에 불과했다. 이것도 그나마 양호한 상황이었다.

2022년 3분기의 7조원(57억달러) 영업이익 발표 후 투자자들은 두려움에 휩싸였다. 2021년4분기 대비 무려 8조원의 영업이익이 증발했기 때문이다. 감소율이 -55%에 달했다. 앞으로도 지속적으로 과거보다 영업이익이 절반 이상씩 사라진다면 메타 주식을 보유한 투자자들에게는 재앙 같은 일이었다. 2022년에 1년간 사라진 영업이익은 무려 15조원에 육박했다.

이런 위기 상황에서 메타의 경영진이 내 놓은 해법은 인공지능이었다. 애플 때문에 사용자 데이터 확보가 까다로워지자 인공지능 기술력 활용을 극대화해 이를 보완했다. 또 시간이 경과할수록 메타의 앱 추적을 허용하는 소비자들이 점점 더 늘어나기 시작했다. 돈 먹는 하마였던 메타버스 관련 비용 절감을 위해 대규모 해고도 단행했다.

이에 따라 메타의 영업이익은 2022년 4분기에 8조원(64억달러), 2023년1분기에 9조원(72억달러), 2023년 2분기에11조원(94억달러)으로 다시 확연한 회복세를 보이기 시작했다. 이렇게 2023년부터 메타의 수익성 우려가 줄어들면서 올해 내내 안도 랠리가 이어지고 있는 상황이다.

메타의 주가는 2021년초에 269달러로 시작했지만 향후 실적에 대한 기대감으로 2021년8월에는 384달러까지 급등했다. 하지만 애플의 '앱 추적 투명성' 제도 도입 등 다양한 악재로 2022년 10월에는 88달러까지 대폭락하면서 고점 대비 하락율이 무려 -77%라는 진기록을 세우기도 했다. 이후 실적이 조금씩 회복되며 2023년7월에는 다시 메타 주가가 300달러마저 강하게 돌파하며 질주하고 있다.

메타(페이스북) 주식에 장기 투자한 주주들은 거의 롤러코스터 같은 변동성을 겪어야 했다. 애플이나 마이크로소프트에 투자한 주주들이 편안하게 투자하고 있는 것과는 체감상의 차이가 크다. 이렇게 높은 변동성을 감내하면서까지 굳이 메타(페이스북) 주식에 투자해야 하는 이유는 뭘까?

가장 큰 이유는 메타가 전 세계에서 가장 많은 사용자수를 확보했기 때문이다. 메타는 3개의 SNS(페이스북, 인스타그램, 스레드)와 2개의 메신저앱(왓츠앱, 페이스북 메신저)과 1개의 숏폼 동영상(릴스) 플랫폼을 보유하고 있다. 또 '메타 퀘스트' VR 헤드셋을 통해 전 세계 모든 사람들이 다 메타버스 세상에서 연결되는 비전을 제시하고 있다. 이게 바로 메타의 거대한 잠재력이다.

②편에서 계속… ② 메타, 인스타그램이 대세… 카카오스토리를 왜 써?

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

뉴스핌 (촬영·편집 : 김현석 / 그래픽 : 조현아)

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